本周公关大事件 | 10.18-10.24
文案 | 陈银儿 王群浩 亓悦悦
题图设计 | 王欣桐
推送排版 | 刘雨晴
整合 | 许瀚丰
我们为您精选了
10月18日到10月24日
国内最受关注的三条公关资讯
小红书“滤镜照骗”：
岂止一抹粉红的回忆
劳斯莱斯请网红翻车：
品牌如何选择KOL
优酷新综艺风波：
是失误还是抄袭
| 小红书“滤镜照骗”：岂止一抹粉红的回忆
近日，关于小红书“滤镜照骗”的相关话题登上热搜，网友们纷纷发现：小红书博主的旅游图片和本人的实地探访照片严重不符，去掉滤镜后所谓的美景变得杂乱不堪。
上下滑动查看图片
小红书“照骗”案例
面对大量网民甚至喷子突如其来的猜测和质疑，其中一位小红书滤镜景点当事人在微博上发出声明回应，说明原片和发布图的调整细节，并发问“是加滤镜差距大还是两套原片差距大”；同时她也表示：此次行为纯粹是个人分享，和平台没有利益输送关系。对此，众多网友纷纷表示同情。
上下滑动查看图片
小红书博主发布的声明
<< 滑动查看下一张图片 >>
网友的评论
随即，小红书针对此话题发文道歉，并提倡避免过度修饰，还会尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品。又有大批网友为平台喊冤，归咎的长矛无的放矢。
对此笔者认为，小红书在此次争议中的主要责任在于：它在分享型社交平台和实用型点评平台之间创造了模糊的地带，从而导致用户在“真实性”和“美观性”上难以作出较好的权衡。
上下滑动查看图片
小红书发布的致歉声明
<< 滑动查看下一张图片 >>
网友在评论区的热议
这并非小红书第一次陷入“造假”风波，早在2019年，小红书就被爆出了“种草笔记”黑色刷量产业链；又有用户发现大量无资质的博主或店主兜售三无产品；之后又被工信部点名批评，平台公信力呈下降走势。
据数据显示，仅2019年上半年就收到165起对小红书的用户投诉，热点主要聚焦在商品质量问题、售假、虚假宣传等方面；面对“下架”的风波，不少用户表示，内容分享平台如今已经变了味，纷纷加入“反种草”阵营。
上下滑动查看图片
小红书历史的危机话题
再次面对造假的危机，小红书竟将“照滤照骗”解释成“摄影作品”当成旅行指南，有归咎分享者和用户的嫌疑；另外，“踩坑榜”是消减虚假的武器，还是开辟商业赛道的盈利工具也难以定夺，“丑化滤镜”、商家间的恶性竞争、化身“小黑书”的风险令人细思极恐。
<< 滑动查看下一张图片 >>
网友对本次小红书回应的质疑
从过程论的视角来看，危机的发展是渐进性和突发性的结合。“滤镜照片”事件的爆发无疑说明本次事故是小红书遭遇的一次充满多变、不确定因素的特殊事故，具有突发性；而纵观小红书自2019年起长期以来的负面话题，无疑也说明了此次危机的生成是一个持续累积、渐进发展的过程，是一种动态的系统。
学者胡百精指出，危机管理不单纯是事件处理，而是对组织威胁性生存环境的修复和改造。因此，我们认为危机本质上是一种威胁性的形势、情境，或者状态。当我们透过现象探究本质时就会发现，危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。
在小红书负责人口中，小红书“从2013年的购物攻略，到2014年、2015年开始做跨境电商，再到2017年的社区多元化”，产品形态是不断迭代的。在文渊智库创始人王超看来，实际上这也表明小红书的发展并不是规划好的路径，而是“边走边修车”的状况。
危机事件不等于危机本身，小红书面临的挑战并不单纯是一个威胁性事件，而是涉及到内部与外部多重利害关系，即商业化与内容艰难平衡的复杂困境。在笔者看来，这份勇担责任、举列措施的道歉声明，何尝不是一剂“修车”的药膏，若只把危机当事件，不拿出真正行动进行整改，将无法摆脱历年的艰难处境。
笔者认为，小红书问题的关键在于产品和平台的质量、标准和技术。小红书需要反省多年历程、明确规划定位，做出实质性努力，通过更完善的算法和标签等技术手段呈现真实的内容，倡议更多用户分享真实的内容且不断落实，才能够化解危机、釜底抽薪。
| 劳斯莱斯请网红翻车：品牌如何选择KOL？
9月24日，劳斯莱斯汽车大中华区发布了晚晚林瀚夫妻试驾劳斯莱斯库里南的推广视频，随着热度发酵，引来网友一片嘲讽。
劳斯莱斯原博文（现已删除）
当晚，林瀚在评论区怒怼网友。作为劳斯莱斯请来的KOL，其本身的一言一行在公众心里已代表品牌本身的形象，故推广人与品牌客户直接开撕这一行为，不仅正面激化了公众与KOL的矛盾，也增加了公众对劳斯莱斯品牌本身的怨气。
林瀚在评论区怼网友
此后，王思聪也加入舆论场，评论道：“突然感觉RR很low，以后不会再买了。”（RR指Rolls-Royce，即劳斯莱斯），将劳斯莱斯聘请网红做推广视频这一议题更加娱乐化，热度进一步上升，网友纷纷戏称与思聪的消费观一致了。
劳斯莱斯相关话题热度高
数据来源：云合数据
笔者认为，且不论评论的网友本身是否真的打算购买劳斯莱斯，但其抵制心情可见一斑。在年轻人购买劳斯莱斯比例增大的情况下，劳斯莱斯这一饥不择食追求网感的行为，虽然试图应和年轻消费群体，却反而引起公众反感，被质问“请推广人之前都不做清楚背调吗？”也实属意料之中。
10月14日晚，劳斯莱斯官方微博发布声明，称将诚恳聆听大家反馈，决定下线该视频。然而，其却不堪负面舆论的重负，关闭了评论区，这一行为无疑使得公众对其观感更差。最后，网友们表示并不是网红配不上高奢汽车品牌，抵制的不是网红，而是劣迹网红。
事后来看，劳斯莱斯将舆论战线拉长，未及时与引起负面舆论的KOL做切割使，无疑会使得公众对其评论风向愈发走向负面。高奢品牌请劣迹网红推广，究竟是公关失误还是黑红营销尚不可知，但着实是一次失败的公关活动。
劳斯莱斯汽车公关回复
紧随劳斯莱斯公关危机后，奔驰官方微博联手VOGUE转发了一段杨笠出演的广告视频，同样在现今男女平权议题热度高涨的舆论环境下引发了讨论，进一步激化了公众对此议题的矛盾。奔驰官方最终不得不将博文设置为仅粉丝可见。
梅赛德斯-奔驰为德系豪华品牌，其手中大多为男性，而杨笠在脱口秀演出发表的言论为不少男性诟病。奔驰转发广告片宣传这一举措可以看作是其对迎合女性车主的一次试水，虽收获了大多女性潜在购买者的支持，却也遭到不少男性车主的抨击，也为其日后选择代言人起到了参考作用。
奔驰原博文
相关热搜
数据来源：云合数据
反观乐歌升降台，选择了在b站科技区向来以内容为核心的何同学作推广，不仅引起大家热议，同时带动产品在京东热销，甚至乐歌股份也跟着上涨了13%。何同学擅长科技创新领域，北邮出身，对科技领域熟稔且持续地做内容产出，虽不“高产”，但踏踏实实地做好每一个视频，他敬畏内容，坚持表达和创作，认真打磨，公众有目共睹，而乐歌的选择也恰恰反应了其品牌价值观，赢得公众好感。
相关热搜
数据来源：云合数据
总体来说，品牌在选择KOL作推广人或代言人之前，需充分做好背调，了解公众舆情风向，并考虑品牌价值观与此KOL是否契合、KOL与目标消费者是否契合，而在选择之后，需对发展态势持续跟进，做好舆情分析，并与KOL沟通好其言行，考虑社会影响。在KOL的选择上，这次劳斯莱斯与奔驰的翻车为我们提供了反例，而何同学的成功推广则对品牌而言有许多可借鉴之处。
| 优酷新综引风波：是失误还是抄袭
10月20日晚间，优酷举行2022精品先鉴会，会上官宣了一档名为《鱿鱼的胜利》的游戏综艺，并称，“这是一次智力与体力的大挑战，也是一场大型儿时游戏的回忆杀。”
然而，此综艺无论是名称还是游戏模式都与Netflix在全球爆火的韩剧《鱿鱼游戏》高度相似，甚至连海报设计也大面积借鉴剧中元素。此外，优酷官宣的另一档综艺《了不起的综艺》也与韩国正在热播的《街头女战士》不谋而合。一时间，优酷的行为在微博引起热议，并很快在韩网遭到群嘲。
优酷新综艺图片
<< 滑动查看下一张图片 >>
韩国网友评论
随即，优酷在官博作出道歉，称“误将新综《游戏的胜利》已经被‘毙掉’的设计初稿在招商会现场进了使用”，并放出节目新名字的海报。然而，从微博评论不难看出，草率的海报设计和回避抄袭事实的牵强说辞难平众意。
优酷道歉原文
<< 滑动查看下一张图片 >>
微博下方网友热评
首先，针对网友对新综抄袭韩剧的质疑，优酷并没有做出正面回应，而是企图用失误掩盖抄袭的事实。公众对于危机责任的认知与归因明显与优酷在回应中所提出的不同。无力的回应不仅没有使优酷摆脱抄袭的嫌疑，反而让网友对优酷抄袭行为本身和企图掩盖抄袭的行为产生了极大的不满。
其次，面对《鱿鱼游戏》如此大的流量IP，不免让人怀疑，优酷此举自称为“乌龙”的事件有打擦边球、释放“探测气球”的试水意味，抱着一丝侥幸心理，想利用《鱿鱼游戏》的高热度和已有的观众群体来为自家节目制造热度。
然而笔者认为，无论能获得多大的关注度和利益，抄袭都一定是危险而不可取的原则性问题。此次优酷虽然获得了一定的关注度，但无疑遭到了极其严重的舆论反噬，对整个平台的形象都造成了极大的影响。
在后续的形象修护过程中，笔者认为其可以利用“自嘲”的方式。近期于爱奇艺播出的综艺《一年一度喜剧大赛》中“互联网体检”这一小品就对前期引发广泛争议的“超前点播”现象作出了侧面回应，一定程度上消减了用户的不满情绪。这一方式值得其他组织在危机中学习。
上下滑动查看图片
“互联网体检”小品截图
此举，优酷的企业价值观备受诟病，中国文娱产业在国际上的形象也大受影响。其实，不仅是优酷这一家视频平台的抄袭事件屡见不鲜，整个中国文娱产业抄袭现象泛滥的问题也已积重已久。
国内综艺抄袭数据统计
笔者认为，面对国内文娱作品同质化严重，综艺节目新奇度较低且竞争激烈的市场环境，要想实现用户增量、加强用户对平台的粘性，更需要注重和着眼的是真正优质内容的输出。
纵观国内视频行业，若想要在竞争激烈的自媒体时代获得长足发展，制定契合公司的企业发展战略才是长远之计。就腾讯视频而言，成熟的腾讯系生态为腾讯视频提供了庞大的用户基数；爱奇艺则一直以求奇求新的风格活跃在用户视野，比如其2020年刚入夏推出的“迷雾剧场“就收获了大量的观众与良好的口碑。
其他长视频软件可以此为鉴，着手布局优质内容的输出，在原创性和本土性上下足功夫，以“新“为本，而不是靠蹭顶流IP来博得眼球。
【往期热文推荐】
本周公关大事件 | 10.11-10.17
公关内容生产悖论 | 特斯拉 | 互联网被遗忘权 阳刚之气 | 课代表 | 马保国 | 江苏大学坠楼 争议点理论 | 爆款文章标题 | 快手《看见》《后浪》| 当当内斗 | 抱歉占用公共资源 | 227《完美关系》| 无锡燃气爆炸 | 丰巢新规 | 高以翔
【公关解析】男高音“救场”外国音乐会 | 茶百道公关回应金山毒霸用错英烈图片 | 山西暴雨中的群体情绪 长津湖电影营销 | B站虽崩但火晚舟回国中的华为姿态 | 飞猪退票引众怒江南布衣暗黑设计 | 河南中秋晚会出圈
【重磅书评】 童年的消逝 | 疯癫与文明 | 舆论 | 叫魂论可爱 | 文本盗猎者 | 未来是湿的 观看之道 | 狂热分子 | 交往在云端结构洞 | 沉默的螺旋 | 消费社会
幻影公众 | 议程设置 | 美丽新世界
【传播科普
文本盗猎 | 女性媒介作品 | 可见性 | 自我呈现生命故事与画像 | 认知不协调 | CMC媒介环境学 | 拟像理论 | 高考作文中的传播学意义协调管理 | 网络迷因 | 知沟假说 ELM | 认知基模 | 符号互动论
【营销解析】UGC营销 | 数据营销 | 善经济 | 文化IP | “她”经济 疫情中被偏爱的品牌 | 搜索引擎营销 | 禁忌营销 综艺营销 | 会员卡营销 | 社群营销 | 秀场营销 效果广告思维 | 短视频营销 | 信息流广告 病毒营销 | 跨界营销 | 饥饿营销 | 情感营销
【大咖讲座】 世界500强实战经验 | 策划实践出公关
公关核心素养：洞察 | 数字时代下的对话甲方高管对外发声 | 企业高效赢取信任流量时代塑造品牌 | 小事件大议题大数据赋能公关传播 | 舆论引导的困境与破局
文中图片皆为网络资源，仅供学术研究之用。
若有版权问题，请与我们联系，联系邮箱：
cuc_pr@163.com。